电子商务思考系列之七。
大部分人在网上逛，是为了寻找信息，而不是为了买东西。那些很明确要在网上买东西的，也都是自然而然地货比数家。在网站上比较性能价格，比在现实生活中购物方便多了。
所以有了流量与有销量，并没有必然的因果关系。电子商务网站得下功夫提高转化率，引导浏览者成为客户。这个引导浏览者拿出钱包的过程，是要经过细心设计的，而不能让浏览者自己看着办。
有下面几方面需要注意。
网站口号是否吸引人
浏览者来到你的网站，你只有几秒钟的时间吸引他停留在你的网站上。这时候，网站的口号就是吸引他继续看下去的最重要的手段。
有太多网站进去一看，看着像个门户，不知道最特色的地方在哪里。网站口号需要在首页，大号特殊颜色的字体，醒目地让第一次来的浏览者一眼就看到。口号的内容要在20个字以内，一句话讲清楚浏览者为什么必须要继续看你的网站。最好达到这么一种心理效果，如果他没接着往下看，以后会后悔。
诱导浏览者采取行动
像前面提到的，你的网站必须要有一个明确的目标，也就是你想让浏览者做什么。这个目标也可能是把货物放入购物车，也可能是留下电子邮件，也可能是拿起电话。
你想让浏览者采取的这些行动，必须能让浏览者清楚的看到。如果是想让客户把货物放入购物车，那么放入购物车的那个按钮就要够大够清楚，颜色够突出。如果你想让浏览者拿起电话，就别把电话号码藏起来。
在英文中有个词形容这个过程，叫call to action，还没想好中文该怎么翻译。
购买流程必须方便
大部分电子商务网站都是使用第三方设计的购物车。在选择购物车程序时，购物流程是否方便是其中一个要仔细考虑的条件。比如是否允许浏览者登录之前就可以把货物放入购物车，还是需要先留下客户资料？如果需要先留下客户资料，很多人可能就放弃了。
对其他联系的网站也同样适用。你想让客户采取的行动，必须越简单越好。想让客户注册电子杂志，只要留下电子邮件或姓名就足矣，别问用户电话工作单位等。问的越多，注册的人越少。
几个月前新加坡新传媒电视台推出一个分类广告网站。几个月来在电视广告中不停轰炸，成本应该已经在数百万美金以上了。看了一下这个网站，感觉应该是对网站运行，网络营销毫无概念的人策划的。每个网页上写着，“在我们网站上发布分类广告很简单，只要按照以下十步做”。有点快成笑话了。就算真的需要十步，你也不能这么写呀，步骤1，2，3是简单，十步还能算简单？
尽可能详尽的信息
在网站上购物优势之一就是用户可以在自己方便的时候慢慢查看详细资料。所以站长应该把尽可能多的产品和服务资料放在网站上。如果用户在网站上能找到每一个问题的答案，有什么疑惑，你都已经先解决了，就减轻了购买的阻力。
不要为了图省事，让用户预知详情，请联系你。很多人不会联系你。网站上购物，图的就是方便。
有说服力的文案写作
在网站上，你要靠文字内容说服浏览者买东西。用户看不到你人长的多敦厚，说话表情多诚恳，一切都体现在文字上。好的文案写作是个很大的标题，另外再写帖子讨论。
消除购买风险
不管在网上还是网下，所有购物的阻力之一就是购买风险。消费者会怕被骗，会怕质量太差，会怕产品不合适退换太麻烦，会怕买了以后老婆不满意，等等。
怎样把购买风险从客户身上尽量转移到自己身上，这是个要认真考虑的问题。在网站上就更是这样，因为用户本来就不太信任你。
最好的消除风险的方式是无条件退款。只要客户想退货，什么问题都别问，无条件立即退款。不要试图设置障碍，不要冷言冷语，不要说我们可以改进。先退款，再问有什么需要改进的地方。
当然你得把这个无条件退款保证鲜明地写在网站上，确保用户能看见。并且要执行。
我还没在中文网站上卖过东西，不知道要求退款的比例。在我的英文电子书网站上，真的要求退款的比例不到5%。要知道，电子书要求退款是最容易最划算的，不用把货物运回来，书还能保留，但贪这种小便宜的是很少数。
受教了。
浏览是其次的，掏钱才是最重要的。现在太多网站的问题就是有太多的浏览者，掏钱的却少得可怜。
早安.
“在英文中有个词形容这个过程，叫call to action，还没想好中文该怎么翻译。”
个人理解不能说是翻译,哈.
就是让客户心甘情愿的把钱拿出来.让我们的产品销量达到理想.
客户拿出钱购买了商品后不能有种钱用错地方的感觉.
“在我的英文电子书网站上，真的要求退款的比例不到5%。”
可否把此站告知,谢谢.
中国的电子商务还是要用第三方支付才可以..
信任问题是最大的问题!
另外想说一句啊.能不能把字体放大一些~!!看着难受!
恩啊，很有道理啊，尤其传统行业的商务网站，这方面更为突出。。。
这个得对用户心理要非常清晰的把握，这个也是一门很深的学问！
哈哈，最近几天的文章太棒了！
支持！支持
最想看的就是电子商务的东西。
好多细节的地方，还都需要加强学习。。。
Call to Action:买我吧！
最近在学习这面的知识 感觉越来越多的网站需要引导消费者了
有机会用一下试试！不过没做过这种方式的站喔。
强！你什么时候出书啊啊！
應該加個首要的限定：指定具體地域。
PS:
在中國絕大多數的地方，名人效應驅動消費群體慷慨解囊的首要之一元素。
應該這樣分類：
1)從地域
2)從消費群
3)產品類別
。。。
写得太好了，虽然是针对的电子商务网站，但是对于其它类型的网站也是一样的道理。
不错，建议出书。哈哈。。。
Zac对于网络营销、电子商务的理解实在是很透彻。写的文章通俗而不浅显。
一切以用户为中心，没有几个网站真正做到了。
个人感觉中国在网上愿意消费的人不怎么多！
call to action 可能流行点说就是 心动不如行动，不打电话啥都白搭，就好像考试得了59分，离及格非常近了。
我的了iuyan没有发布成功么？
call to action，中文一般翻译为：行动呼吁。
写的非常好，受教了
呵呵,最近常来看,内容对我们在网站上探索的很有帮助.
我会继续关注的
我网上买东西，一般到卓越，新蛋，D1便利，麦考林等买，可以参考他们的做法。
说的有道理 网上购物就是图的方便、快捷、简单，但最看重的还是风险
这也是电子商务在PPC@SEM中要强调的一条，尽量在自己的标题和描述中标上这种无条件退换货的信息（如果你的网站可以做到这点的话）。不过中文的退换货的比例相对大点，20%左右吧。
不过你的电子书的退货比例不到5%，确实可以说是一种理想状态了，要是放在天朝这边的话，估计能成功成交的超过5%就不错了。
最好是卖家有给个保用期
第一次到这里，第一次发评论，感谢Zac的分享。
这些分享很有价值，对我也很有用，我会订阅您的新作，期待您的新作。
另外看了几篇您写的文章，虽然已年近四十，但思想仍很活跃，轻快，希望您永远年轻，并充满激情！
schumi
想再问个问题，不知道Zac的博客有没有newsletter之类啊，不喜欢feed，需要到另外一个网站里面查看 。
看来自己需要学习的东西还有很多。
谢谢分享！
我决心看完你所有文章，写得真好
Call to action我记得有文章翻译是“行动号召”
口号行动，方便详尽，安全可信。
作为一个购买者,对以上所说的深有同感~
一般网站都不大好办，留不住客户
发现第一条对于我们很重要，准备学习，呵呵。谢谢
真的是该好好研究网络营销，而不是用点流量赚广告费而已
我是做淡水珍珠的，我想网站改版，请问怎么联系你？
准备从事电子商务又我学习到一些东西了..呵呵..加油
学习了，这是网络营销中最基础的东西 ，从建网的时侯就要考虑好，
当然你得把这个无条件退款保证鲜明地写在网站上，确保用户能看见。并且要执行!
消除购物风险是很关键的，不是最关键的。
学习了，这是网络营销中最基础的东西 ，从建网的时侯就要考虑好，
[...] 我从事电子商务已经很久了，可以说今年才真正的体验到了电子商务的感觉，从什么都不会到现在每天就等着来电话定货，这一段路走来不容易啊。看了zac的文章怎样让浏览者拿出钱包，我却想谈谈我个人感受，我在企业做电子商务，谈谈企业怎么去操作。理论是实践的基础，如果你真正体验中，才会发现不是那么一会事，或者说是就是那么一会事儿，要让别人为你买单，我的观点是你要做到下面几点： [...]
个人站长很少卖线下的东西，最多也是网络产品
今天白天网站都不能访问，只能从鲜果里阅读，晚上8点以后网站又能访问了。
上海，徐汇，奉贤。
很不错啊，我也要多学习一下，以前只说自己的产品多好，但没顾及到消费者的需求
说的没错，览者来到你的网站，你只有几秒钟的时间吸引他停留在你的网站上。这时候，网站的口号就是吸引他继续看下去的最重要的手段。这就相当于你给别人的第一印象。
在逛淘宝店的时候，对我来说最吸引我的是包邮哦。。
让浏览者拿出钱包,基本上很难,而且越来越难!
让浏览者拿出钱包真的不容易的