统计数字的误读和误导

前几天说过,我越来越觉得SEO是门艺术,而不是,或不仅是,技术。原因之一是,很多时候我发现统计数字越来越不能说明问题。明明统计数字表明应该增加关键词密度(只是举个例子),可你这么做了,不一定有效果,还可能事与愿违。

单纯看某一个统计数字,往往会误读,导致错误结论。要准确从统计数字中看出实质和真相,得考虑统计之外的很多因素。关于SEO的例子,下次再说。今天说说前两天Google股价大跌的事。

2月28号左右,comScore公布统计数字,指出Google2008年1月份的广告点击次数比07年12月份减少了7%,和07年同期相比减少了0.3%。这份报告一出,Google股价应声下跌,一度下跌7%,收盘时停在跌幅4.6%。

表面看来,广告点击次数下跌,要么意味着用户对Google信心下降,减少了点击,要么Google广告相关性或质量下降,再加上经济危机,也许造成整体购买力下降。

但是事实是否如此,并不能从这个数字得出必然结论。

没有数字显示经济不好导致用户点击广告次数下降,其他搜索引擎广告点击并没有发生大幅下跌。Google在用户心中的地位和信任度,也没有下跌迹象。相反,Google市场份额和搜索次数都在上升中,只是广告点击数下降。

据统计,Google广告点击数下降不仅是1月份的事。2007年全年点击数一直在下降中,2007年Google收入却上升了68%。广告点击总数下降,收入上升,唯一的原因只能是每次点击的价格上升。

做Adwords和Adsense的都知道,Google近来一直在大力提高广告质量。去年11月份刚刚缩小了Adsense广告有效点击范围,减少无意点击,降低了广告点击率。

广告商广告的排名不仅决定于出价,也决定于点击率和到达页面(landing page)质量,转化率等因素,这些统一给一个广告质量分数(quality score)。如果广告商广告质量分数过低,其关键词广告有可能被暂停,广告商必须提高出价,才能重新开通。

所以整体上来说,很有可能广告点击单价一直在上升中,广告本身的相关性及质量也在提高中。

那么广告相关性和质量提高,不是意味着广告点击应该更多吗?这里有个悖论,并没有实验数字证实:广告相关性提高,并不意味着点击次数一定升高。

因为相关性提高,质量提高,用户可以用更少次数的点击,找到他想要的信息。如果相关性不高,用户点击一个广告,没找到他想要的东西,可能重新搜索或按返回键,又点击另外一个广告。

另外一个广告点击总数下降的可能原因是,Google显示广告的次数减少。统计表明,在所有关键词搜索中,出现至少一个广告的比例从52%下降到48%。也就是说,用户看到广告的机会降低,点击自然也就降低。

上面这两种点击次数降低的因素,都不一定导致接下来Google广告收入会减少。

当然,怎么解读统计数字,不可能有百分之百的正确答案,永远只能各说各话。记得格林斯潘讲过一句话,他几十年来尝试对经济走向进行预测,可是最后发现自己的预测能力一直没提高过。

------首次发布日期: 2008年03月6日

作者: Zac
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21 条评论 “统计数字的误读和误导

  1. 数字可以得到的信息很多,但是我们不可能收集到所有的数字信息,有可能就是缺了一项调查数据,导致最后的结果出现严重的失误,不是吗。。

  2. 以前都是玩的免费空间,昨天租了空间,可是并无数据库,导致论坛最后一项无法填写。如何使好了。而百尚网络的服务器组用50M要400元每年。我怎么看到有些地方很便宜呢?几百元可以租机G.zac如何认为呢?

  3. 文刀:谢谢,已改正。如果有其他错别字什么的请告诉我 :-)

    太累人: 就我所看到的,不少主机提供商都是低价卖基本主机,要用数据库什么的价格就很高了。这是他们的定价策略。

  4. 不过,还是有的空间商数据库和空间都很便宜,本地的那个网络公司已经没联系了。在网上租了一个。很便宜。300M数据库只要30元一年。1000M空间也是80元一年。不知道这样还有钱赚吗?怕他们一下子拍屁股走人了。虽然也没多少钱,可是也不好说了。ZAC解释下其中的原因。那么便宜还有钱赚吗?
    说一句对ZAC有好处的话,看了一下你提供的主机,说实话,很贵,做博客还可以,要是做大一点很让人难接受。直言了。不好意思。你写的博客应该没为你的业务带来多少吧。毕竟国内有些空间商开出来的价格很有诱惑性

  5. 太累人: 硬盘本身不贵,所以空间可以大点也不会赔本。带宽和人工在这里很贵,所以照国内的价格在这里是肯定赔钱的。但国内人工便宜,带宽可能也便宜,管理的好,也许也可以维持吧。
    谢谢你的建议。我知道我们的价格与国内比比较贵。这是我们的成本决定的,不可能改变。所以我们只是针对需要我们的功能的那一小部分客户群。比如国内大部分主机商很多重要的php模块没装,需要的客户就得找我们这样的提供商了。
    我写博客不是为了卖主机。我在博客花的时间与得到的完全不成比例。

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